“老贝”他走了书咱还得看

贝塔斯曼走得慢

  继陆续关闭全国38家二十一世纪连锁书店后，作为世界四大传媒巨头之一的贝塔斯曼集团本月再次宣布，将终结上海贝塔斯曼文化实业有限公司在华的全部业务，书友会将于7月31日正式终止运营。这标志着经过13年的动荡起伏，这个曾被寄予厚望的全球最国际化的传媒集团彻底退出中国市场。而与此同时，当当、卓越等网上书店的送书员们，正热火朝天地奔波在大街小巷；光合作用、单向街等独立书店也成为众多阅读爱好者的栖身之地。

  读书方式变得快

  贝塔斯曼进入中国时,国内大部分人还停留在到书店买书的阶段，新华书店也一直处于垄断地位。贝塔斯曼的出现，为许多人提供了另一种购书途径：邮购。在当时，许多杂志的封底都被贝塔斯曼的广告所占据，而印刷精美的小传单也十分夺人眼球。再加上低价折扣、购书送礼等优惠措施，贝塔斯曼迅速吸引了许多爱书人的目光。到2000年，上海贝塔斯曼书友会已有会员120万。

  进入新世纪，互联网高速发展，当当、卓越等网上书店开始不断壮大，低价折扣不再是贝塔斯曼的独家特色；同时，网络时代到来，越来越多的受众开始掌握话语权，豆瓣网等以网友发布信息为主的交流网站也陆续产生。贝塔斯曼在失去了原有的价格和服务优势后，其原本就名不副实的“书友会”也逐渐成为一个只有编辑选择，而缺少互动交流的“虚名会”。

  其实，随着生活节奏的加快以及购物方式的多样化，如何买书、去哪里买书对于大部分读者来说已经不是首要考虑的事了。习惯去书店的人依旧可以在一排排书架前享受“众里寻书千百度”的乐趣，崇尚方便快捷的人也只需要敲几下键盘便可以坐在家里等书上门。

  可以看到，在国营书店依旧屹立不倒的今天，许多独立书店正在悄然兴起。光合作用、万圣书园等已经初具规模，而一些小型书吧也逐渐受到追捧。到书店坐坐，喝着咖啡的同时读一本小书，许多人将这种方式的买书、看书作为一种消遣。这些独立书店、书吧主打的并不只是图书销售牌，它们也提供无线上网、餐饮休闲等其他服务。对这些书店的顾客来说，低价优惠并没有太强吸引力；相反，那些看似与买书无关的附加服务才具诱惑。阅读习惯也逐渐向着“悦读”的生活方式转变。

  与此同时，图书出版的繁荣也使读者极易在琳琅满目、五花八门的书堆里挑花了眼。书商的宣传不可靠，书店的推荐也未必信得过。因此，贝塔斯曼那种编辑推荐的书单自然就要被读者淘汰，取而代之的是豆瓣网之类的交流网站。这种网站的信息均由网友发布，读者的选书难问题，也在这种读者和读者之间的信息交汇和互动中被解决了。

  由此可见，除了自身固有的缺陷和经营方式的不完善外，读书方式和读书习惯的改变，也在某种程度上导致了贝塔斯曼的惨淡收场。

  本报记者 王雯淼 J208

  老传统卖书难赚钱

  郑重 浙江省少儿出版社副社长

  为什么近年来中国人对纸质书籍的阅读率逐年降低？网络、多媒体等娱乐方式的兴起改变了人们的生活习惯。而在欧洲，这种冲击则小得多。在互联网还没出现前，欧洲国民对文本的阅读需求在一二百年间已经逐渐养成；而在中国，国民有阅读需求是随着改革开放后逐渐养成的，而当国内的出版行业初现繁荣，国民阅读习惯刚见雏形，就被网络等新兴力量所打破。这造成了国内纸质书籍的困境。

  贝塔斯曼放弃在中国的书友会业务，实际上是撤出了终端零售这个市场。这并不意外。因为中国的零售书业至今没有找到一种盈利模式。目前，国内的实体书店面临很大困境。首先，就图书卖场来说，仅仅靠销售书籍是无法实现盈利的，对比欧洲动辄上百元的书籍，国内平均二三十的书价支撑不了书店的日常运营。新华书店的情况相对好些，它的店面是自由资产，不需要支付昂贵租金。此外，新华书店内有大量教材和教辅书籍，据统计，这些书籍占了书店营业额的70%，是一块非常大的收入来源。虽然近几年涌现出很多畅销书，但就书种来说，也只有少儿图书这块维持着每年两位数的增长率。这和社会大环境不无关系，素质教育的推行，使得家长、学校乐于为孩子购买大量课外书。

  就中国近几年的图书市场而言，销售量可以说是相对停滞。销量、营业额的增长几乎大多是通过增加店面、扩大卖场实现，而平均下来单位面积的营业额则呈现下降趋势。就北京图书大厦而言，它也很难仅靠卖书寻求盈利。对比北京百货大楼，同样面积的柜台，卖化妆品实现的利润是卖书完全不能比的。解决这一难题的方法，只能是书店辟出更大的面积去销售其他种类商品。

  图书销售最大的优势在网络上，不但是因为网上书店储量大、书种丰富，而且价格优势极大。但这并不代表传统书店就没有生存空间，除了教辅书籍这块，一般我们的读书需求有两种，一种是直奔主题，可以在网上购买。另一种则是逛店型，买书行为比较随机。因此，传统书店最需要的则是给这类群体营造一种氛围，让他们感受到书店可以是文化和心灵的栖息地。如果书店没有服务、缺乏个性，仅仅是功利性地卖书，这种书店很难生存下去。

  本报记者 王雯淼 J208

  中国人心理没搞透

  吴小羽 曾经的贝塔斯曼会员

  说实话，自从我第一次从卓越网成功定购了一本书，第二天一早送货的人准时敲开我家门的时候，我就放弃了贝塔斯曼。

  我是1998年高一的时候成为贝塔斯曼会员的，想想初中的时候，我是多么羡慕那些拥有贝塔斯曼会员卡的同学。当我成为会员后，我特意把邮寄会刊的地址写成是学校的地址，每次收到会刊都会在班里显摆，然后给几个好友传阅一下，当时特有优越感。

  我觉得，在九几年上网还是特别不方便的时候，贝塔斯曼的会刊能购提供给我很多书的信息，我不一定买，但是在当时这个信息是非常重要的。但是随着网络的发展，上网变得方便了，逐渐又有了当当和卓越这些网站，信息呼啦一下子多了起来，而且打折幅度也大，有的时候送货还可以免收快递费，很多贝塔斯曼没有的书其他网站一搜就能找到，而且货源充足，这一系列的优惠，让我彻底抛弃了贝塔斯曼。

  其实说白了，贝塔斯曼就是没抓住中国人喜占便宜的消费心理，不但收取入会费，北京三环内送货也收费，同时还要求每月购书数量，这门槛确实有点高。

  另外，贝塔斯曼最早的一批受众是青少年，但是这批青少年在不断地成长，他们需要的书应该随着年龄的增长而不断变化，但是贝塔斯曼的书呢？依旧还是那些适合青少年的，那你说它能不被淘汰吗？ 刘畅 J208

  “网店”失策是最大败笔

  黄育海 99读书人董事长，曾任贝塔斯曼要职

  很多人说，是当当和卓越挤垮了贝塔斯曼，我觉得这种说法是片面的。当当和卓越每年5个多亿的销售收入，仅占全国每年百亿图书销量的一小部分。事实上，贝塔斯曼书友会和直营书店的全球业务都在收缩，在中国业务的变动只是其全球战略的一部分，而且图书销售对集团的贡献也非常小，甚至是个负担。从这个角度讲，贝塔斯曼的这些举动是理性的、值得理解的。

  当然，贝塔斯曼在华13年最大败笔就是没有全力进军网上书店，他们的“BOL”（贝塔斯曼网站）很早就建立,但是并没有全力进军这一业务,没有想到网上书店居然能发展这么快，但这不是贝塔斯曼在中国的问题,全世界的“BOL”最后都几乎停掉了,是整个集团的战略出了问题。

  贝塔斯曼败走中国并不代表“书友会”这种形式在中国没有发展。我觉得关键是要针对中国市场，找到自己的盈利模式。贝塔斯曼进入中国十几年之所以一直水土不服，是因为他一直就是照搬德国的书友会形式，只是简单拷贝，没有研究中国本土市场的需求。贝塔斯曼书友会没有考虑中国读者的消费习惯，它要收取一定的会员费，但在中国，大家更习惯免费。最初，每个会员都有每个季度买书的义务，否则半年后取消会员资格，甚至会因为没有履行会员义务而收到律师函，这都让书友会的信誉受到影响。

  我们的99读书人俱乐部就参考了贝塔斯曼书友会的模式，但避免了其缺点。99读书人俱乐部不收入会费，也无任何会员义务；避免了地面开实体店这种成本巨大的行为；每年免费赠送8本图书目录；已经开通13个直送城市；开设了投诉专区，会员的任何意见都能得到及时反馈，这在国内书友会中是唯一的。

  刘畅 J208

（来源：北京晚报）